Скачать из Windows Phone Store
a a a a a a a

Как нам продают здоровье. Раскрываем секреты рекламных уловок

Текст: Проль Екатерина, 16 марта 3945

Какими способами реклама раскручивает таблетки и микстуры, почему мы часто переплачиваем за якобы более полезные продукты в магазине, какие внутренние импульсы заставляют нас купить и вовсе не нужные товары? Все секреты раскрывает руководитель профессионального портала для маркетологов и рекламистов marketing.by Анна Шутова. 


Анна Шутова
руководитель профессионального портала для маркетологов и рекламистов marketing.by

— Законы о рекламе лекарственных средств в Беларуси намного строже, чем, например, в России или Украине. И Минздрав, и Министерство информации, и Министерство торговли внимательно следят за формулировками, которые используются медицинскими брендами в донесении информации. Иначе, возможно, таблетки преподносились бы нам с обещаниями сказочного эффекта. 

Сейчас в Беларуси подобная реклама требует долгих согласований, разрешений, подписей и печатей. В целом, это правильный подход к делу. Даже самые здравомыслящие люди имеют уязвимые места, и часто это как раз проблемы со здоровьем. Но мы же все понимаем, что каждый человек и его организм уникальны, нет одного средства для всех. Лечение должен назначать врач. 

Приманка, на которую мы все клюем

— Как же все-таки привлекают внимание потенциального покупателя? Стараются заглянуть в его душу.
Давайте вспомним классический телевизионный ролик. Нам показывают обычного человека, который чувствует первые симптомы недомогания, например, — простуды. В следующую секунду ему уже становится намного хуже. Это так не вовремя! Надо бежать на совещание, на самолет, на семейный праздник... 

Необходимо быстро решить проблему. Ключевое слово здесь — именно «быстро». В финале герою это все же удается. Каким-то чудесным образом он спешно поправляется и успевает сделать все, что хотел. Человек счастлив, он улыбается! 

Прямым текстом никто не говорит: «Супермикстура вылечила его!». Нам вообще мало говорят, больше показывают, а на интуитивном уровне зрители считывают послание: «Да-да, его вылечила именно микстура. Ты тоже попробуй». Схема старая, но все равно работает. Ведь всем хочется решения неприятных проблем. И желательно — быстрого.

Если будешь болеть, не станешь успешным

— Сегодня человеку мало быть просто счастливым. Новый тренд — успешность. Болезни делают человека слабее. Обычный насморк способен сорвать важную рабочую презентацию, а температура и кашель — лишить возможности выступить на сцене. Реклама базируется на основных человеческих инстинктах, главный из которых — страх. В данном случае — страх потерять работу или оказаться слабее конкурентов. 

И опять-таки нам предлагают нечто, что БЫСТРО поможет исправить ситуацию. Болевая точка 21 века — желание все успеть, оказаться лучшим. На нее профессионалы и давят.

Не путайте симптом с заболеванием

— Реклама давно забралась в голову людей. В самом прямом смысле. За границей даже проводятся серьезные научные исследования. Нейрохирурги отслеживают реакцию мозга людей на телевизионные ролики. Немудрено, что в итоге человеку предлагают именно то, чего он хочет. А чего желает любой из нас, чувствуя дискомфорт? Чтобы неприятные ощущения прекратились. 

Часто реклама предоставляет легкое решение — избавиться даже не от самой болезни, а заглушить симптомы. Головная боль, расстройство желудка, упадок сил — все это не болезни, а сигналы организма: что-то не так. 

Лучше сначала сходить к врачу и уточнить, нужно ли именно вам рекламируемое средство. Возможно, это действительно необходимо. Однако без рецепта специалиста вы играете в лотерею.

«Умные» упаковки обращаются к нашим эмоциям

— Насколько важен внешний вид лекарственного средства?

— Красивая упаковка важна в рекламе любого продукта. В данном случае больше внимания уделяется витаминам и пищевым добавкам. Все чаще на коробках встречаются фотографии радостных людей. Тем самым дается сигнал, что данная покупка не просто поправит здоровье, а изменит качество жизни, вы станете счастливее. 

Сами капсулы приобрели причудливые формы и цвета. Детям, например, предлагают желатинки с витаминами в форме зверюшек. Если покупателю нравится внешний вид продукта, конечно, больше шансов, что среди других похожих товаров он выберет тот, который считает красивым.

Знаете, меня однажды поразила реклама, которая обещала, что какие-то новые детские витамины помогут любому двоечнику учиться намного лучше. Очень позабавило. Но потом в одной из аптек я услышала, как женщина просила у продавца «те витамины, от которых дети умнеют». Реклама действует на нас даже вопреки здравому смыслу. 

— Почему белорусы, выбирая между одинаковыми лекарствами отечественного и зарубежного производства, часто принимают решение купить второе, хотя такой вариант, как правило, дороже?  

— Один из мощнейших инструментов рекламы — старое доброе сарафанное радио. Действует прекрасно. Скорее всего, в какой-то момент где-то оказалось больше людей, которым помогли иностранные средства, и эти люди просто-напросто поделились информацией с другими. Плюс еще с советских времен многим кажется, что все заграничное лучше отечественного. Думаю, просто сошлось сразу несколько разных факторов.  

Читайте то, что написано не крупным, а мелким шрифтом

— На какие фразы в рекламе стоит обращать внимание?

— Покупатели далеко не всегда замечают игру слов. Нередко мы читаем: «Это средство может помочь ускорить выздоровление». То есть, во-первых, может и не помочь, а во-вторых, не вылечит, а лишь ускорит выздоровление. Напомню, категоричные формулировки запрещены законом. Поэтому в рекламе используются намеки, обтекаемые фразы. И если вдруг что — к лекарству нельзя предъявить никаких претензий.

Покупая продукты питания (это тоже неотъемлемая часть хорошего здоровья), обращайте внимание не только на то, что написано на упаковке большими буквами, но и на состав. Не факт, что так называемый «клубничный йогурт» — это то же самое, что и «йогурт с клубникой». Возможно, в первом вы найдете лишь усилители вкуса. 

В маркетинге есть также такое старое понятие как УТП — уникальное торговое предложение. Каждый маркетолог старается найти и выделить такое УТП у продукта, необходимо отличиться на полке магазина среди других схожих товаров. 

Например, там, где стоит «молочка» разных брендов, на одном товаре будет ярко выделена информация о бесценном кальции, на другом — о бесценном белке. При этом все равно советую смотреть на состав. Может быть, переключая ваше внимание на полезный компонент, вас отвлекают от других, менее полезных.

Иногда даже вредные качества предлагаемых покупок могут перекрываться искусственно хорошими. Допустим, жевательная резинка преподносится нам как средство, которое освежает дыхание, но ведь она пагубно влияет на здоровье желудка и зубов. Люди об этом знают, но далеко не всех данное знание останавливает. Информация о свежем дыхании звучит привлекательнее.

Бывает еще, что хорошо известные всем компоненты называют другими, более интересными словами. Например, на упаковках средств для красоты вместо привычного и знакомого оливкового масла указывают загадочное «масло оливы». Зачем? Скорее всего, проводилась фокус-группа среди потенциальных покупателей, когда людям предложили одни и те же продукты с разным текстом на упаковках. И испытуемым больше понравилось именно словосочетание «масло оливы». Ничего не появляется просто так.

Думать некогда, надо покупать!

— На телевидении рекламе отводят целые передачи. Как они работают?

— Изначально такие передачи появились еще на радио в 20-х годах прошлого века в США. Это старый известный метод, который базируется на простых принципах. 

Как и в обычных рекламных роликах, зрителям показывают сначала печальных людей, у которых есть проблемы, например, со спиной. Но благодаря предлагаемому массажеру недуг пропадает. Герои делятся своими впечатлениями, рассказывают о плюсах товара, причем делают это достаточно убедительно. 

Кроме того, трансляция идет в быстром ритме. Зрителя постоянно подгоняют фразами: «Спешите!», «Только сегодня по низкой цене!», «Осталось несколько экземпляров!». Наш мозг думает: раз эти чудомассажеры так раскупаются, наверное, они хорошие. Да еще и подарок предлагают в придачу. Может, он особо и не нужен, но ведь бесплатно! 

Из-за определенного искусственного нагнетания ажиотажа покупатель не успевает поразмышлять, сравнить предлагаемую цену с ценой в обычных магазинах и набирает указанный номер, чтобы сделать заказ. Даже зная, как работают данные законы, не все могут устоять перед соблазном. 

— Эти передачи рассчитаны, в основном, на женщин?

— Совсем не обязательно. Тут угадать сложно. Хотя, конечно, женщины более эмоциональны и подвержены спонтанным решениям. Мужчины лучше воспринимают практичную рекламу, а также рекламу с сексуальным подтекстом. 

Хочу добавить, что сейчас пошла мода на здоровый образ жизни. Молодые люди хотят быть подтянутыми, посещают тренажерные залы, многие бегают трусцой. Продуктовые бренды словили этот тренд. Начали с продуктов с добавлением пробиотиков (микроорганизмы, прием которых может быть полезен для здоровья, работы желудка). Одна из фишек, которая показана в рекламе, — стройная фигура и даже похудение. 

Сравнительно недавно началась новая волна: продукты с повышенным содержанием белка, способствующие росту мышц. Уверена, в будущем нас ждет еще немало товаров, нацеленных на зожников. А вот помогают ли они вам ощутить себя, «как в рекламе»? 

Чисто по-человечески рекомендую разумно фильтровать маркетинговые обещания брендов, наблюдать за реакцией своего организма на продукты с «чудоэффектами» и принимать решения о покупке, читая состав на упаковке, а не только вдохновляясь красивой оберткой и рекламой с участием «звезд». 

Фото: Дмитрий Рыщук